In mijn laatste studiejaar verhuisden we naar een nieuwe wijk. Eén keer per week veranderde de straat waar ik elke dag doorheen liep in een markt. Op die dagen kwam ik later thuis om de drukte te vermijden, maar ik liep er graag doorheen als de kramen eenmaal stonden. De route die ik zo goed kende, werd een heel andere plek: geuren van producten die door elkaar liepen, marktkooplieden die tussen de kramen heen en weer liepen, een orde met eigen regels. Het was dezelfde straat, maar de regels, de spelers en de verwachtingen waren veranderd.
Een nieuwe markt betreden werkt net zo. Uw product is hetzelfde, maar de klant, de concurrentie, de prijsbeleving en de regels zijn veranderd. Doorlopen alsof u nog op bekend terrein bent, is de duurste fout die u kunt maken.
1. Kies eerst de juiste markt
Marktonderzoek begint vóór u een doelmarkt kiest, niet erna. Vergelijk meerdere kandidaat-markten op vraag, concurrentie, prijsniveau, logistiek en regelgeving. Duizenden euro's investeren om een markt te leren kennen, is altijd goedkoper dan miljoenen verliezen in een markt die u niet begrijpt.
2. Ken uw klanten bij naam
"Bouwbedrijven in Nederland" is geen doelgroep. Maak helder wie de inkoopbeslissing neemt, welk probleem die persoon wil oplossen en bij wie hij of zij nu koopt. Kunt u uw eerste 20 prospects bij naam noemen, dan bent u op de goede weg.
3. Ken uw concurrenten, en uw onderscheidend vermogen
Analyseer de sterke en zwakke punten van concurrenten. Stel uzelf daarna een eerlijke vraag: worden we in deze markt de zoveelste aanbieder, of een specialist die zich duidelijk onderscheidt in een niche? Het antwoord bepaalt uw prijs, uw boodschap en welke klanten voorrang krijgen.
4. Pas het product aan; word er niet verliefd op
Een nieuwe markt laat zien wat in uw product echt waarde toevoegt. Schrap wat klanten niet willen betalen, voeg toe wat ontbreekt. Documentatie, normen, etikettering en verpakking horen ook bij het product.
5. Bouw uw prijsstelling opnieuw op
Logistiek en marge optellen bij de prijs uit uw thuismarkt is een veelgemaakte fout. De prijs hoort opnieuw te worden opgebouwd vanuit concurrentieprijzen, de waardebeleving van de klant en kanaalmarges. Leg vanaf het begin uw prijsstrategie voor de korte, middellange en lange termijn vast.
6. Kies het juiste kanaal en de juiste lokale partner
Directe verkoop, distributeur, agent of een eigen vestiging: elk kanaal heeft andere kosten, controle en snelheid. In sommige markten is toetreden zonder lokale partner bijna onmogelijk; in andere versnelt de juiste partner uw groei aanzienlijk. Kijk bij de keuze niet alleen naar het netwerk, maar ook naar motivatie en de tijd die de partner werkelijk aan uw product besteedt.
7. Breng wet- en regelgeving vroeg in kaart
Belastingen, contracten, productveiligheid, gegevensbescherming en duurzaamheidseisen verschillen per markt. Ze horen in uw marktonderzoek, niet op het lijstje van nadat de verkoop is gestart.
8. Onderschat cultuur niet
Verlopen gesprekken goed maar blijven de orders uit? Dan ligt het meestal aan de communicatie, niet aan het product. Niet op één lijn zitten met klanten betekent dat u hun vraag niet hebt begrepen, of uzelf niet in hún taal hebt uitgelegd.
9. Begin klein, meet en stuur bij
Feedback van uw eerste klanten is het waardevolste marktonderzoek dat er is. Stel heldere KPI's op, volg de resultaten en pas uw strategie aan waar nodig. Een eenvoudig hulpmiddel als het Business Model Canvas houdt zichtbaar waar u begon en wat u hebt veranderd.
10. Denk op de lange termijn
Een blijvende positie in een nieuwe markt kost jaren, geen maanden. Plan het budget voor het eerste jaar samen met de plannen voor jaar twee en drie.
Een nieuwe markt betreden kan spannend voelen. Maar wie de stappen in de juiste volgorde zet en op de lange termijn denkt, heeft de groeikans altijd binnen handbereik.
